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    國藥控股河南股份有限公司  


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    “兩票制”帶給醫(yī)藥廠家和代理商的窘境

    發(fā)布時(shí)間:2020/6/16 11:44:03

      編輯說:廠家、代理商即將面臨過票公司被打壓之后無票可過、無票可沖的窘境,而新的外部大循環(huán)尚未調(diào)整搭建完畢,工商之間猜忌不斷。




    暗流涌動(dòng)




    兩票制自4月6日國務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出至今,尚無一省明確兩票的定義及執(zhí)行、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn),但廠家和代理商之間的博弈,卻早已暗流涌動(dòng)。




    廠家、代理商即將面臨過票公司被打壓之后無票可過、無票可沖的窘境,而新的外部大循環(huán)尚未調(diào)整搭建完畢,工商之間猜忌不斷。




    底價(jià)開票的廠家:突然代理商不打款拿貨了,一問,因代理商過不了票,而廠家自己暫時(shí)還難以解決高開,貨、票、款暫時(shí)流動(dòng)受阻。廠家猜疑代理商是否起了貳心?




    代理商:廠家無法解決高開返現(xiàn)問題,款回到廠家賬上,費(fèi)用難以處理,出現(xiàn)了“腸梗阻”,自己同時(shí)面臨上游和下游的雙重壓力,關(guān)鍵是廠家不配合,如何是好?




    很難逾越的鴻溝




    如果單一的兩票制政策,企業(yè)應(yīng)對(duì)起來有壓力,但還不至于傷筋動(dòng)骨,畢竟福建已經(jīng)實(shí)施了幾年,大家都有經(jīng)驗(yàn)。問題是營改增從5月1日開始實(shí)施,世間再無營業(yè)稅,增值稅與刑責(zé)掛鉤,玩票就是玩命,這才是最可怕的。




    兩票制+營改增兩項(xiàng)政策一疊加,對(duì)很多長期從事底價(jià)開票的廠家來說,幾乎是難以逾越的鴻溝。




    對(duì)于絕大多數(shù)廠家來說,鴻溝之一是體現(xiàn)在財(cái)務(wù)處理上,底價(jià)開票意味著價(jià)格體系崩潰,沒有了空間,后續(xù)再無銷售之可能。而轉(zhuǎn)為高開,成倍增加的收入雖然看上去數(shù)字喜人,但背后的費(fèi)用處理問題接踵而來。




    費(fèi)用是營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)體現(xiàn),究竟是否真實(shí)發(fā)生?與之相對(duì)應(yīng)的則是可以入刑的增值稅發(fā)票虛開風(fēng)險(xiǎn)。




    鴻溝之二是在兩票制+營改增沖擊之下的代理體系,廠商博弈進(jìn)入了新階段,如果處理不好,廠商兩敗俱傷。按政策要求,兩票之下和代理商在明面上幾乎沒關(guān)系了,至少從資金、貨物流向上,與廠家發(fā)生貨、款交易的是商業(yè)配送公司。




    搭建CSO架構(gòu),分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)




    代理商無論是從藥品代理商關(guān)系、交易、商務(wù)關(guān)系、費(fèi)用等重要環(huán)節(jié)都受制于廠家。




    工業(yè)風(fēng)險(xiǎn)加大,但因掌握產(chǎn)品資源、商業(yè)配送選擇權(quán)以及回款而擁兵自重,如果以自身利益為出發(fā)點(diǎn)實(shí)施「單邊主義政策」,這是非常不明智的。




    這是因?yàn)椋瑑善敝?營改增政策壓力之下,迫使底價(jià)開票的廠家自己解決高開問題(去很長一段時(shí)間,無論是自營還是代理制,都是靠外部的過票公司和關(guān)聯(lián)公司來完成)。但無下游代理商的配合支持,單靠廠家斷無解決之可能。




    從整個(gè)政策及應(yīng)對(duì)方式推演來看,操作層的解決方案基于費(fèi)用/風(fēng)險(xiǎn)的層層分?jǐn)偤娃D(zhuǎn)移,橫向和縱向都有,但主要是縱向。




    下游代理商提供現(xiàn)代服務(wù)(專業(yè)化推廣服務(wù)、咨詢、調(diào)研等等)及其相應(yīng)的發(fā)票,自然人單獨(dú)或抱團(tuán)成立專業(yè)CSO機(jī)構(gòu),營銷和財(cái)務(wù)上高度協(xié)同,營銷活動(dòng)→費(fèi)用發(fā)生→發(fā)票開具→費(fèi)用沖銷→資金劃撥,形成工商一體化的大循環(huán)。如果哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生阻礙,整個(gè)營銷體系將面臨循環(huán)不暢的大問題。




    這猶如人體生理系統(tǒng),缺乏心臟的支持,血液難以輸送到全身;而僅有心臟沒有健康的血管,血液也將遇到阻礙而導(dǎo)致人體造血輸血系統(tǒng)崩潰。廠家就是營銷的發(fā)動(dòng)機(jī),就是心臟,而代理商就是遍布全身的血管。




    更進(jìn)一步的架構(gòu)是:廠家→「CSO1:咨詢合同(一般納稅人)」→「CSO2:調(diào)研、科會(huì)(一般納稅人+小規(guī)模納稅人)」→「CSO3:勞務(wù)合同(小規(guī)模納稅人)」→「CSO4:(個(gè)體工商戶)」→個(gè)人,要把這個(gè)架構(gòu)搭建好并良性循環(huán),需要廠家之間無縫對(duì)接,精誠合作。




    新的博弈:代理商是底價(jià)開票廠家最好的老師




    我們遇到一些廠家,體量還不小,但由于長期底價(jià)開票,沒接觸到市場實(shí)際,這些廠家應(yīng)放低一些身段,向代理商學(xué)習(xí),盡快真正進(jìn)入銷售角色。




    特別是之前只做底價(jià)銷售的,更是如此。很多市場上打拼多年,具有實(shí)際操盤經(jīng)驗(yàn)的代理商,做底價(jià)開票的廠家的老師,完全夠格。




    事實(shí)上,代理商在兩票制+營改增政策下,壓力比廠家還大,既要面臨與廠家同樣的財(cái)務(wù)問題,也面臨與廠家的合作問題,產(chǎn)品不是自己的,但款回到廠家,如何拿到?




    這是新一輪的廠商博弈,代理商明顯處于弱勢,這是個(gè)頭疼的問題,如果解決不好,命運(yùn)堪憂。




    作為博弈方的廠家也不是處處占據(jù)主動(dòng),如果下游代理商的問題不聞不問,只顧自己,那么,兩票制一旦啟動(dòng),回款有一輪,有兩輪,應(yīng)該不會(huì)有第三輪,終端銷售問題將被財(cái)務(wù)處理所影響,直接帶來的后果是終端易手,代理商反戈。




    已經(jīng)有廠家向我們反映,下游代理商迫切需要在6月份內(nèi)解決高開問題,否則費(fèi)用吃緊、貨物中斷。廠商在博弈的同時(shí),廠家與廠家之間的博弈同樣存在。




    具備財(cái)務(wù)處理的廠家,在新一輪的競爭中將保持一段時(shí)間的先發(fā)優(yōu)勢,可以借機(jī)爭奪下游優(yōu)質(zhì)資源并占領(lǐng)市場,而還來不及調(diào)整的廠家,只好在內(nèi)部無法解決的「腸梗阻」窘境下,眼睜睜看著市場資源流失。




    變化趨勢




    在具體實(shí)施上,有幾個(gè)核心因素會(huì)發(fā)生變化,需要注意:




    營銷架構(gòu)調(diào)整及身份的變化




    對(duì)于大多數(shù)廠家來說,構(gòu)建層層分級(jí)管理的CSO平臺(tái)已屬必然,以往的辦事處雇傭制可能會(huì)轉(zhuǎn)為項(xiàng)目合作制;




    以前的底價(jià)代理制必然朝傭金結(jié)算的CSO現(xiàn)代服務(wù)發(fā)展;




    自然人身份將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈紺SO機(jī)構(gòu)。




    費(fèi)用處理與營銷活動(dòng)直接掛鉤




    正如前文所述,營銷費(fèi)用是營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)體現(xiàn),在增值稅的嚴(yán)厲監(jiān)管下,營銷活動(dòng)一定要真實(shí)并實(shí)際發(fā)生,否則將面臨虛開發(fā)票的懲治。




    營銷活動(dòng)的規(guī)范化、專業(yè)化




    這將迫使帶金銷售的收斂,朝專業(yè)化推廣方向發(fā)展;




    營銷活動(dòng)將以現(xiàn)代服務(wù)的方式正式由廠家外包給專業(yè)CSO公司完成,市場活動(dòng)將變得透明化和規(guī)范化,乃行業(yè)一大幸事;




    效率將下降,成本將上升




    公司內(nèi)部對(duì)合規(guī)的要求超過以往,財(cái)務(wù)、營銷、合規(guī)部門將三足鼎立;




    商務(wù)、合規(guī)等管理成本增加,與過去相比較,行業(yè)的營銷效率將下降。




    達(dá)成工商一體化合作框架




    因此,我再次強(qiáng)調(diào),廠家和代理商當(dāng)務(wù)之急不是互相猜忌、暗中博弈,而是要盡快達(dá)成如下合作:




    1.廠家應(yīng)該結(jié)合自身情況,盡快研究制定出基于工商一體化的兩票制+營改增應(yīng)對(duì)方案。(如需要外部力量協(xié)助,可參加6月19-20日在成都舉辦的相關(guān)活動(dòng)獲得答案)




    2.廠家內(nèi)部,財(cái)務(wù)應(yīng)協(xié)同營銷部門,對(duì)營銷架構(gòu)、營銷方式、營銷活動(dòng)等多方面進(jìn)行基于合規(guī)基礎(chǔ)上的財(cái)稅規(guī)劃,兩部門應(yīng)達(dá)成一致行動(dòng)意見;




    3、基于以上兩步,廠家應(yīng)積極主動(dòng)與代理商溝通,最好將核心代理商召集回廠開會(huì),在同一個(gè)操作方式、行動(dòng)目標(biāo)和具體合作文本達(dá)成一致。




    以上三步,第一步是基礎(chǔ),以財(cái)稅為核心、合規(guī)為基礎(chǔ)制定方案;第二步是內(nèi)部協(xié)調(diào),在方案運(yùn)營層面進(jìn)行部門協(xié)作;第三部是外部大循環(huán)的構(gòu)建,需要在誠意、互信的基礎(chǔ)上達(dá)成營銷目標(biāo)。


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